【嗨美丽】女性营销优劣两极分化,品牌应该如何打动人心?

2021-03-10

作者:

每年三八前后都是一场对品牌做女性营销能力的大考。有的品牌能获得满堂喝彩,有的品牌却会因为翻车被骂上热搜。而今年,被骂上热搜的尤其多……2021开年到现在,先是全棉时代用一个卸妆变丑男防身的广告触发了全网公关危机。


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到茶颜悦色内涵女性“捡篓子”发布致歉声明;


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女性需要的是自由、不再被标签和框架限制。


其实女性意识形态变迁的反射,早就潜藏在我们看到的方方面面。无论是抗疫前线、现象级综艺、电影电视都在向我们展示着许多趋势:


比如去年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,让大家看到30、40、甚至50代的女性照样可以达到事业新高峰,且比油腻的哥哥们做的更好。《姐姐》说为什么女人超过30不能依然很美呢?女性的年龄不应该成为限制。

 

不仅年龄不应该被限制,身材、魅力的定义都不应该被限制。


今年贺岁片《你好,李焕英》一举成为中国影史票房前三,戏里它的主角不是男性,不是一个「世俗意义上标致」的女演员,讲述的故事更是少见且纯粹的「母女感情故事」,打破了许多过去影视里女性的刻板形象。戏外「普通」的女演员+女导演的坚韧友谊,也让不少观众为之动容。


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同样的,过去半年用才华获得关注取得成就的辣目洋子、杨笠、李雪琴,她们有世俗意义上的杏核眼瓜子脸A4腰么?没有。但你能说她们不是美丽自信的女性代表么?不能。


再比如,奇葩说有集节目我印象特别深刻,当时的论题是《独立女性要不要收彩礼》,而关于这个论题本身,席瑞说道——


「以前贤妻良母要求你必须三从四德,相夫教子,现在独立女性要求你必须事业有成,叱咤风云,他们本质上还是在告诉你:什么人该做什么事,他们都在忽略一个重要的事,就是选择自由的权利」


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种种影视作品、综艺节目其实已经明显反射出一个信号:女性渴求刻板印象被解除,不再用一个标签被定义,女性向往的是自由。

 

2021女性营销的关键词,就应该呼应上面说的社会意识形态变化,而做女性内心的发声器。品牌应该鼓励女性自由不再被定义和标签限制、鼓励女性和自己和解、对自己坦诚。


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而在今年三八妇女节,我也确实看到了几个创意和深度都非常不错的案例。比如HFP就邀请到4位优秀女性KOL:杨笠、西门大嫂、Iris、梁钰,来分享她们的故事和生活,探寻女性可贵而可爱的真实。而1971年就提出「我值得拥有」的巴黎欧莱雅,在今年也重新诠释了新的「值得」。巴黎欧莱雅邀请演员刘敏涛、朱婧汐、梁钰拍摄了短片,重新诠释她们心中的「值得」,鼓励女性发掘自我,实现自我。

 

不仅是品牌,作为承载大量品牌的平台,有更大的义务和使命去做好女性营销。


比如今年天猫超级品牌日也联合了26个品牌出了一支「致敬超级的妳」的短篇,从A到Z,汇集了26个天猫上的超级品牌,提炼出了各个品牌给女性带来的不同力量和感受,一起为女性力量发声。

 

作为超级品牌精神承载者的天猫,对比其他平台IP,选择抛弃打折心智,更多地去传递多元化和自由化的精神,我觉得可以推动女性自由解放的进一步升华。

 

仔细看也能发现天猫深藏的许多小彩蛋,天猫超级品牌日想要从这个广告里演绎生活中女性的真实和多元,你上一秒可以古灵精怪,下一秒温柔而坚强,但从内外而外的自信。没有一种身份可以限制女性自己:比如雅诗兰黛开始呼吁「美各不同,美美与共。Every woman can be beautiful」,片中下一秒女主角又走进了厨房,引申出了方太的「不止一个姿态」。

 

赫莲娜到I Do的转场是女生轻声呢喃表达求婚的医院,当男生说出那句I Do时,曾经的刻板印象,男生专属在这一刻被打破,性别误差,敢爱所爱,主动而又自由。

 

内外的画面里女生捏了捏自己的小腹的肉,微笑着说「我的骄傲由内而外」,也呼应了内外从去年到今年一直主打的「NO BODY IS NOBODY」这个概念,鼓励女性坦诚面对自己身材。无论是有肌肉、像男性、有皱纹、有赘肉、高矮胖瘦,任何女性身材都不应被指责,更不应被每个女性自我否定。


再比如一生只爱一个人的Roseonly的文案和素材。玫瑰这个在过去总是用来送给女性的礼物,这次天猫选择了让女性仿佛是拿起了玫瑰做出了射击的动作。配文是Rose is not only for pretty. 要好看,更要被看好。

 

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Under Amour的「我漂亮的很带劲」,都是在反抗社会对女性的刻板印象。


Tom Ford 打破女性化的审美,Jo Malone 三位跨年龄的女性面孔,展现不同年龄段的女性,年龄不再是框限住女性精彩的标签。

 

2分钟的「致女性的二十六行诗」视频很短暂。但生活不仅仅是26个生活的剪影,是一生是一帧又一帧的连续片段。另一方面,这场Campaign对女性价值观的解读也没止步于此,超级品牌日还在微博发起了#致女性的万行诗#活动,将解读和发声的权利交换到万千女性手中,连我很喜欢的李银河老师也把她的观点发了出来——

 

「其实人都要老,都会变丑,这是自然规律。一个女人要想幸福和快乐,必须超越年轻和美貌,必须在年轻和美貌之外还有价值。每一个生命都是有热度的,只不过冷热的程度有所不同。每一个生命都是有浓度的,只不过浓淡的程度有所不同。每一个生命都是有密度的,只不过疏密的程度有所不同。

 

总之,人呐,该老就老,该丑就丑吧。对于我这个岁数的人来说,只有超越年轻和美貌,才能获得快乐和平静的心情。」

 


深圳嗨美丽美业有限公司(以下简称“嗨美丽”)是英迈思集团旗下的专注美业生态链的产业互联网公司。嗨美丽(www.himeili.com)平台为产业载体,公司在集团的大力支持下大力发展嗨美丽美业管理系统(最新版本SOP2.0.1)、嗨美丽职业技术学校、嗨美丽采购联盟三大主营业务线。


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