“精致穷”的年轻人养出百亿小样经济

2021-10-28

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细分到美妆领域,年轻人“精致穷”的表现,便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。


以大牌小样作为卖点,线下美妆集合店们正在突出重围。


“通常会先去话梅买小样,几十块钱就能用到大牌,觉得不合适也不亏,总比买了正装发现不好用强。”这应该是大部分人都会存在的一个想法。用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验,似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在2019年,便有一个新词汇出现,专门用于形容这一现象:精致穷。


当前,细分到美妆领域,年轻人“精致穷”的表现,便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面,年轻人之所以对小样如此热衷,客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百,较之动辄几百、几千的正装更“亲民”,试错成本也相对更低。


售卖小样的“鼻祖”——线下美妆集合店Harmay 话梅。该店目前全国只有8家门店,但单店估值高达10亿元。在2017年线下门店创立之初,话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”。搜索2018~2019年小红书和抖音平台相关内容,会出现大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的内容。


据了解,话梅首店仅仅花了4个月就实现收支平衡,而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年,中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。同时,在较为成熟的市场,小样经济早已显现。根据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比增长了13%。


精致穷带来的旺盛小样需求,令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后,他也迎来了大批追随者。仅一年时间,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计,截至2021年,已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个,门店总量已经超过1200家。


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然而,越来越多美妆零售品牌进入小样市场,小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文,你将了解:


1.美妆集合店经营模式是什么?

2.市面上大量小样来源于哪里?

3.以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意?


01 羊毛专薅店


美妆集合店,为年轻人定制的零售模式。


“颜值经济”盛行的背景下,年轻化的简约风格打造,更易击中Z世代对消费社交属性的偏好,使其能在社交网络中流行起来。在小红书搜索“话梅”相关笔记有九万多篇,除大牌小样外,讨论最多的便是装修。


“走进店里就能看见一整个柜台全是小样,各个牌子都有,疯狂心动!”据了解,话梅门店一楼进门醒目位置,便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格,各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。


据《Z世代消费力白皮书》调查显示,Z世代相对比较独立,有自己的消费理念。满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的理由。只在消费者主动需要时出现的“导购免打扰”购物环境,将常规美妆店铺中令人反感的过多BA指导意见做了调整。再加上几十、几百就能买到大牌品质的小样。话梅从外部装修、商品陈列到购物体验、主营产品,都以年轻人消费习惯作为依据进行布局,使其与常规美妆店铺形成巨大差异,成为疫情后线下彩妆零售新业态。


千亿市场中的“创新者”,同样受到资本追捧。


在2019年完成A轮融资后,话梅单店估值已超过1.6亿元,而在2020年9月完成B轮融资后,曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到单店估值10亿元。据虎嗅网报道,今年9月,一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士称,在完成今年2月C轮融资后,话梅的单店估值已经超过10亿元。


“最贵美妆店”话梅的成功出圈,似乎意味着“网红+小样”的经营模式可行,从2020年开始,越来越多以售卖小样为主业的彩妆集合店出现在大众视野中,争抢着为年轻人薅羊毛提供便利。上个月刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌HAYDON黑洞,估值也已达10亿。其市场负责人Amanda表示,今年,HAYDON黑洞的目标是开设20家门店,明年目标是50家门店。


2020年3月开出首店的ONLY WRITE,截至目前,已在杭州、宁波、南京等城市主流商圈拥有10家门店。今年年初,其天使轮获得嘉御基金数千万融资,据创始人周建雷透露,借助资本的力量,ONLY WRITE在2021年预计将要开出的100家店。


由底层消费者“精致穷”所带来的消费行为,反向推动上级美妆零售商业模式进化,小样成为美妆零售新业态致胜法宝。


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02 摇晃的小样供应链


话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时,曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。据了解,资生堂中国负责人表示,其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供,属于非卖品,从未授权线上和线下专营店售卖。正常情况下,像阿玛尼、海蓝之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌的产品及小样,只会出现在旗下品牌于百货店开设的专柜、大型免税公司及丝芙兰。


另外,据红星新闻报道,针对话梅售卖大牌小样的情况,向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证,得到的答复均为未获得品牌授权。与此同时,化妆品企业几乎不会为小样设立专门的生产线,原厂小样经常会出现断货情况。


“小样一般不会有很多的,还是卖正装为主。像我就是隔很长一段时间,把仓库里的小样整理汇总一下,再搭配起来打包出掉,”关于小样售卖问题,陈怡补充到,“比如兰蔻眼霜,三个小样的容量跟一瓶正品一样,等整理出来了就三个一组打包便宜出掉。一个一个出太麻烦了,又不多,浪费人力成本。”


然而,货源稀缺的小样,却是话梅们的营收支柱。据36氪报道称,小样的毛利率可以达到20%,是正装的2倍。HARMAY话梅创始人在接受采访时也表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。


随着越来越多同质品牌入局,以小样作为引流及营收重点的美妆集合店对其需求量日益增加。未得到品牌授权的美妆集合店小样供应链却摇摇欲坠。


“那些美妆集合店不会像我这样卖赠品小样,供不过来,他们一般都是找专柜配货或者直接找经销商。”陈怡表示,由于美妆集合店对小样需求较大,通常以购买的方式向品牌专柜及经销商进货。专柜配货,即品牌方按一定比例与正品搭配供给专柜的小样,其配额以专柜销量为准。假设一个柜台每月销售目标为150万,按照1280元就可获赠小样套装,专柜最少会配1000套赠品。若每个专柜完成60%的销售目标,且所有小样均按额度赠送,则每月至少会有价值50万元的小样流入市场。


“有认识的柜姐会自己先员工价买进,再把正装和小样分开卖。”据陈怡介绍,为达成业绩,品牌专柜销售人员也会以折扣价拆分正装及小样单独售卖。然而,上文提到,目前市面上以售卖小样作为主要营销手段的美妆集合店超1200家,专柜配货产生的小样,显然远远无法支撑日益增长的市场需求。因此,便有品牌在危险的边缘疯狂试探。


今年1月28日,杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后,因某品牌美妆集合店无法向海关提供商品的合法来源证明,近3000件商品被扣押,估值20余万元。与此同时,各大品牌似乎也意识到了国内市场对小样的需求。欧莱雅集团在天猫开设小美盒旗舰店,将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。纪梵希、阿玛尼等国际美妆品牌也相继推出小容量美妆产品。


虽然目前对于专柜私自将小样流入市场的做法,品牌方大多听之任之。但随着国内小样经济的发展,掌握源头供货渠道的品牌方将进一步占领市场。


03 小样是真需求,美妆集合店不是


据闲鱼平台数据显示,去年11月12日,美妆闲置小样的发布比11月10日上涨201%,成为去年双11最爆款的二手商品。美妆主播双十一的预热推文中,已很少见到“全年最低”、“全网最低”等字样,取而代之的是赠品小样这一卖点:“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……


随着“精致穷”生活方式的普及,美妆护肤品小样逐渐走向台前,成为实现消费价值最大化的商品。



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