以大牌小样作为卖点，线下美妆集合店们正在突出重围。
“通常会先去话梅买小样，几十块钱就能用到大牌，觉得不合适也不亏，总比买了正装发现不好用强。”这应该是大部分人都会存在的一个想法。用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验，似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在2019年，便有一个新词汇出现，专门用于形容这一现象：精致穷。
当前，细分到美妆领域，年轻人“精致穷”的表现，便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面，年轻人之所以对小样如此热衷，客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百，较之动辄几百、几千的正装更“亲民”，试错成本也相对更低。
售卖小样的“鼻祖”——线下美妆集合店Harmay 话梅。该店目前全国只有8家门店，但单店估值高达10亿元。在2017年线下门店创立之初，话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”。搜索2018~2019年小红书和抖音平台相关内容，会出现大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的内容。
据了解，话梅首店仅仅花了4个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。同时，在较为成熟的市场，小样经济早已显现。根据咨询公司NPD Group的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录，同比增长了13%。
精致穷带来的旺盛小样需求，令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后，他也迎来了大批追随者。仅一年时间，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。
然而，越来越多美妆零售品牌进入小样市场，小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文，你将了解：
1.美妆集合店经营模式是什么?
2.市面上大量小样来源于哪里?
3.以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意?
01 羊毛专薅店
美妆集合店，为年轻人定制的零售模式。
“颜值经济”盛行的背景下，年轻化的简约风格打造，更易击中Z世代对消费社交属性的偏好，使其能在社交网络中流行起来。在小红书搜索“话梅”相关笔记有九万多篇，除大牌小样外，讨论最多的便是装修。
“走进店里就能看见一整个柜台全是小样，各个牌子都有，疯狂心动!”据了解，话梅门店一楼进门醒目位置，便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格，各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，Z世代相对比较独立，有自己的消费理念。满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的理由。只在消费者主动需要时出现的“导购免打扰”购物环境，将常规美妆店铺中令人反感的过多BA指导意见做了调整。再加上几十、几百就能买到大牌品质的小样。话梅从外部装修、商品陈列到购物体验、主营产品，都以年轻人消费习惯作为依据进行布局，使其与常规美妆店铺形成巨大差异，成为疫情后线下彩妆零售新业态。
千亿市场中的“创新者”，同样受到资本追捧。
在2019年完成A轮融资后，话梅单店估值已超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到单店估值10亿元。据虎嗅网报道，今年9月，一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士称，在完成今年2月C轮融资后，话梅的单店估值已经超过10亿元。
“最贵美妆店”话梅的成功出圈，似乎意味着“网红+小样”的经营模式可行，从2020年开始，越来越多以售卖小样为主业的彩妆集合店出现在大众视野中，争抢着为年轻人薅羊毛提供便利。上个月刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌HAYDON黑洞，估值也已达10亿。其市场负责人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目标是开设20家门店，明年目标是50家门店。
2020年3月开出首店的ONLY WRITE，截至目前，已在杭州、宁波、南京等城市主流商圈拥有10家门店。今年年初，其天使轮获得嘉御基金数千万融资，据创始人周建雷透露，借助资本的力量，ONLY WRITE在2021年预计将要开出的100家店。
由底层消费者“精致穷”所带来的消费行为，反向推动上级美妆零售商业模式进化，小样成为美妆零售新业态致胜法宝。
02 摇晃的小样供应链
话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时，曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。据了解，资生堂中国负责人表示，其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供，属于非卖品，从未授权线上和线下专营店售卖。正常情况下，像阿玛尼、海蓝之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌的产品及小样，只会出现在旗下品牌于百货店开设的专柜、大型免税公司及丝芙兰。
另外，据红星新闻报道，针对话梅售卖大牌小样的情况，向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证，得到的答复均为未获得品牌授权。与此同时，化妆品企业几乎不会为小样设立专门的生产线，原厂小样经常会出现断货情况。
“小样一般不会有很多的，还是卖正装为主。像我就是隔很长一段时间，把仓库里的小样整理汇总一下，再搭配起来打包出掉，”关于小样售卖问题，陈怡补充到，“比如兰蔻眼霜，三个小样的容量跟一瓶正品一样，等整理出来了就三个一组打包便宜出掉。一个一个出太麻烦了，又不多，浪费人力成本。”
然而，货源稀缺的小样，却是话梅们的营收支柱。据36氪报道称，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。HARMAY话梅创始人在接受采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
随着越来越多同质品牌入局，以小样作为引流及营收重点的美妆集合店对其需求量日益增加。未得到品牌授权的美妆集合店小样供应链却摇摇欲坠。
“那些美妆集合店不会像我这样卖赠品小样，供不过来，他们一般都是找专柜配货或者直接找经销商。”陈怡表示，由于美妆集合店对小样需求较大，通常以购买的方式向品牌专柜及经销商进货。专柜配货，即品牌方按一定比例与正品搭配供给专柜的小样，其配额以专柜销量为准。假设一个柜台每月销售目标为150万，按照1280元就可获赠小样套装，专柜最少会配1000套赠品。若每个专柜完成60%的销售目标，且所有小样均按额度赠送，则每月至少会有价值50万元的小样流入市场。
“有认识的柜姐会自己先员工价买进，再把正装和小样分开卖。”据陈怡介绍，为达成业绩，品牌专柜销售人员也会以折扣价拆分正装及小样单独售卖。然而，上文提到，目前市面上以售卖小样作为主要营销手段的美妆集合店超1200家，专柜配货产生的小样，显然远远无法支撑日益增长的市场需求。因此，便有品牌在危险的边缘疯狂试探。
今年1月28日，杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后，因某品牌美妆集合店无法向海关提供商品的合法来源证明，近3000件商品被扣押，估值20余万元。与此同时，各大品牌似乎也意识到了国内市场对小样的需求。欧莱雅集团在天猫开设小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。纪梵希、阿玛尼等国际美妆品牌也相继推出小容量美妆产品。
虽然目前对于专柜私自将小样流入市场的做法，品牌方大多听之任之。但随着国内小样经济的发展，掌握源头供货渠道的品牌方将进一步占领市场。
03 小样是真需求，美妆集合店不是
据闲鱼平台数据显示，去年11月12日，美妆闲置小样的发布比11月10日上涨201%，成为去年双11最爆款的二手商品。在美妆主播双十一的预热推文中，已很少见到“全年最低”、“全网最低”等字样，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……
随着“精致穷”生活方式的普及，美妆护肤品小样逐渐走向台前，成为实现消费价值最大化的商品。
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