「诚意之作」嗨美丽答知乎网友问:什么是数字营销?

2021-12-01

作者:

英迈思

看到知乎上有一个网友在问,什么是数字营销


嗨美丽诚意回复,洋洋洒洒写了五千多字,以下是摘取的部分内容。

 

首先说一下我们对数字营销的理解。数字营销主要是在企业战略规划下,针对互联网流量的精细化运营,包含了企业预算范围内的各媒体渠道的付费广告投入以及免费的流量经营,包括并不限于SEO优化、百科问答、自媒体运营、私域流量等全媒体渗透,最终达成企业的营销目标,实现较优的营销投入产出比模型,并根据效果反馈调整后续的营销思路。


营销是一件需要坚持、不断优化从而螺旋上升的事情。


「诚意之作」犀牛云答知乎网友问:什么是数字营销?——犀牛云企业数字化引擎


2014年,MCN、KOL、KOC合作还没有怎么流行起来,还没有抖音、快手这些媒体,那时候新浪新闻、头条的信息流广告模式还很简单,就是banner物料与出价调整,还是比较单纯的品牌传播路径。搜索引擎竞价广告还不像现在一样把自己强扭成信息流广告一样玩出一朵花,失去它精准营销的初衷(一点点感叹,总体来说,它的刚需性质还是在那里的)。如果说数字营销是离得开线下而活,我们也确实这样的活了好几年。


随着外部环境的变化,以及自己逐步的实战和沉淀,八年以后,我们重新梳理了我们的数字营销布局,不得不感叹,思维的转换是更重要的。


线下的营销转化路径长,互联网营销转化效率高,当然,很重要的一点,就是我们非常重视ROI,营销投入产出比,科普一下这个数据的意思吧:ROI【投资回报率】是品牌营销的核心标准,ROMI【营销投资回报率】


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营销投入产出比这个数据,我又爱又恨。


爱的是,数据明明白白的呈现,帮助我可以果断地做决策,有科学的依据,因为营销需要做全链路追踪,数据沉淀一段时间后总结发现有一些渠道投放的投入基本是打水飘,商务反馈很消耗精力又没有结果,会判定为需要放弃的渠道。


恨的是,营销如果总是这样短见,很多被判定为锦上添花、很难有立竿见影的产出的那些方式,就不被重视,甚至被抛弃,这作为品牌营销出身的我常常备受打击,弱化品牌运营的工作,我的工作也仿佛失去灵魂。


而从企业经营的理性人来说,选择高效投入产出比的渠道,放弃较难出结果的渠道,保护了决策者和团队的精力,也不失为一个眼前一个合理的方式。

 

接下来说说数字营销中,互联网流量池有哪些:主要有电商流量、搜索引擎流量、资讯流量、视频流量、社交流量。我刚踏入数字营销这个领域的时候,流量市场也不是如上的区隔,时代推着大家都在往前走,都在变化。这些流量下有付费投放的,也有免费经营的。

 

1、电商流量


 ➢ 直接在线完成全流程的B2C、C2C等交易购买平台。


➢毫无疑问这是直接变现的最佳路径,所以很多平台不惜耗巨资打造或引入自己的电商系统,强化自己的电商属性,toC的领域更加重视品牌、内容的塑造。


代表平台:淘宝、京东、拼多多、抖音(自有商城)、快手(自有商城)

 

2、搜索流量


 ➢搜索引擎是爬虫抓取全网综合信息,流量浩瀚,用户覆盖范围最广。


 ➢搜索引擎流量是用户的主动搜索,流量更精准,需求更即时性,用户在其他渠道看了品牌信息之后还会再去搜索相关信息,因此品牌流量收口非常重要。


代表平台:百度、360、搜狗搜索、谷歌

 

3、资讯流量


 ➢资讯工具类媒体平台用户覆盖量大、画像丰富,促活用户基础夯实。资讯工具类媒体平台广告库存充足, 可对用户进行多触点触达 。


代表平台:今日头条、网易新闻、新浪新闻、凤凰网

 

4、视频流量


 ➢视频娱乐类平台能够有效抢占用户碎片化时间,拥有用户规模与用户使用时长的双重优势,拥有优质的促活用户基础。


➢视频娱乐类媒体平台为用户提供沉浸式的使用环境,帮助品牌深度占领用户心智。


代表平台:抖音、快手、朋友圈视频号

 

5、社交流量


 ➢社交类媒体平台具有关系链传播的天然优势,用户间的信息转发、分享,能够低成本快速传播促活品牌内容。


➢社交媒体平台具有大量用户基础,便于品牌信息的分发。


代表平台:微信、微博、小红书、豆瓣

 

 

先谈谈数字营销中付费广告投放中一部分,里面每一种渠道、每一个平台的投放模型拆开讲都可以讲很多。对于追求营销投入产出的企业主来说,付费模式的投入是一种可以快速见效,一招见高下的模式,况且是花钱的工作,肯定需要抓得更透彻,更如履薄冰一些。

 

2016到2017年,头条信息流因其强大的算法能力带来的效果转化在广告行业异军突起,我们业务拓展也很多,toB 、to C 都很多,所以很多方式的广告模型我们都接触过。


这里穿插科普一下数字营销中的一员猛将-信息流广告,它是基于各大超级APP里穿插展现在信息流中的原生广告。


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抢占了搜索广告的体量,基本上没有哪家媒体平台没有布局信息流广告以增长收入,百度系、头条系、腾讯系、微博系等无一例外。看它兴起,看它卷。

 

多年媳妇熬成婆,和这些流量爱恨纠缠多年下来,万变不离其宗的有2点。


一是营销思路都是围绕营销漏斗模型层层细致地下功夫,二是大家的投放、定向方式都是我后面会介绍的那些,只是很多平台在这些方式上做了一些细化的升级。营销漏斗模型,其实做营销的朋友应该比较熟悉了,无论是时代变化太多中KOL、KOC的入局,还是私域流量的兴起。我们营销人要做的,还是层层漏斗中的精进。


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影响展现层的因素,诸如传播预算、体量、出价;


影响点击量的因素:品牌、视觉的塑造,用户利益点的吸引,流量的足够与否,媒体平台是否合适等;


访问层:网站或者落地页打开的速度,效果体验;


咨询层:内容需求的契合与否、内容的专业或者利益点对于用户的感受、客服咨询的专业性和及时性;


订单量:影响因素太多啦,价格、专业性、是否满足用户的需求等等。


影响每一层漏斗的转化因素,是我们营销人需要不断攻克的作业。补充一点:防止点内卷吧,平台真的太多了,处处是“诱惑”。有的事情还是建议及时止损,如果要消耗太多人力物力去达到100分,还是思考一下更优解。

 

另外还有一个就是各媒体平台的投放、定向基础也都是相通的,你精通了某一个平台,可以触类旁通到其他平台顺利拿下。


这里科普如下的数字营销投放术语:


1、CPM (Cost per Thousand Impressions ),按千次展现计费 ;


2、CPC (Cost per Click),按点击计费 ;


3、CPA (Cost per Action),按行动计费 ;


当前CPA的模式已经被百度、头条这些平台演化成了oCPC、oCPM这些智能化投放模型所逐渐替代。怎么出来的呢?真的是卷到非要引入人工智能,卷到后面覆水难收,爱悠悠,恨也悠悠...为何要到无法挽留?(让我欢喜让我忧BGM)


CPS (Cost per Sale) 按销售额计费,电商广告中的淘宝客类似的模式;


CPT (Cost per Time):按即按时长计费广告,品牌展示类广告多采用CPT。

 

在我写下这个稿子的时候,2021年Q4,受到疫情、监管、投放效果差等多重因素作用下,互联网平台也没有那么受广告主欢迎。数据显示,2021年Q3全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条,比如字节的裁员等等敏感信息,如今互联网营销平台也没有之前那么疯狂了。由于流量越来越贵,投放效果越来越差,广告收入增速放缓已经成为一个不争的事实。如何找到下一个增长点,而不是在竞争的红海里继续内卷,是各位营销人的新命题。


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接下里说说数字营销中免费流量经营模式。


它包括并不限于SEO优化、百科问答、自媒体运营、私域流量、站内运营等全媒体渗透,这些也是非常细化且润物细无声的事情。作为数字营销中人,需要多线程的跟进和审视自身和部门的工作。全媒体渗透工作是很细碎的工作,包括现在努力去追随的视频营销、直播带货等等,但是我也一直强调“防内卷”,不是所有的渠道路径都适合你的品牌。toB和toC 的打法都有很大的不一样。

 

譬如SEO,其实我觉得公司并没有这样的专业岗位的人才,不一定需要去招聘,SEO优化领域覆盖也算比较广泛,也是很传统的数字营销方式。网站搭建本身、站内优化、内容创作、站外推广都是SEO工作要顾及到的,想要做好SEO,也是需要专业的培训和沉淀,对各大平台的算法熟悉与追踪,今天就不从从技术角度来讲了。确实,SEO做得好,对于品牌营销、广告都放都是相得益彰的事情,相互促进成长。不必全部都学透,如果想做一个数字营销掌门人,对这些都了解至少不会被人坑就行。也建议还是找专业的SEO服务公司来做,不要找小作坊,交给靠谱实在、有经验、有技术能力、丰富服务经验的正规公司,比如我们犀牛云网赢战车,16年全域SEO服务商。

 

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还有站内运营,数字营销可以高效广泛触达用户,因此站内运营非常重要,需要长期巩固用户积极性。 能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成,广泛而高效、长久而稳定地帮助品牌实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台,利用内容化信息流广告的投放,广泛且深入地打动用户,是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台,通过平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活,并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。


对于全媒体渗透这一块,那真的包罗万象。比如,软文的发布,从品牌角度以及业务角度,目标是夯实品牌在用户心智的抢占,以及排名的靠前;比如,问答百科等品牌舆情的维护,通过正面信息的发布去稀释,以及自身和异议者的合理解决,这样才不至于销量好但是口碑差到地板,那么前面做的很多工作都带不来复利,极大的成本浪费;还有自媒体、垂直媒体的全域渗透,做全抓重点,内容的质量是关键。


「诚意之作」犀牛云答知乎网友问:什么是数字营销?——犀牛云企业数字化引擎

 

有一个点需要强调的是,那就是营销的信息化(也叫自动化、数字化),其实就是全链路追踪分析的数字化应用,为了帮助营销者高效能地产出而需要的数字化技术支持。我们也不能舍本求末,这个工作是为了帮助我们更高效是初衷,但不能因为想要数字化而数字化,是看需求本身的契合。

 

人才也是很重要的一环。


比如,我一直不希望我们团队的内容编辑岗(亦或其他岗位)只是一个搬运工,这个岗位更大的价值是创作能力,传达品牌竞争力。


口碑推广以及全媒体渗透等工作,这些工作量是可以通过合理的分工或者寻求合适的供应商来完成,人尽其才是更重要的。创作者的高质量思考和产出是非常重要的,搬运工作完全可以通过统筹协调与工具来高效实现。


营销是一个是一个很好的职业化修炼场,“造势”和“修内功”的好阵地;是发挥智慧、能动性、不断要求提升自己、塑造自己专业形象的的地方,是需要不断精进自己的可探索空间。

 

深圳嗨美丽美业有限公司(以下简称“嗨美丽”)是英迈思集团旗下的专注美业生态链的产业互联网公司。嗨美丽(www.himeili.com)平台为产业载体,公司在集团的大力支持下大力发展嗨美丽美业管理系统(最新版本SOP2.0.1)、嗨美丽职业技术学校、嗨美丽采购联盟三大主营业务线。


嗨美丽SOP系统立足帮助美业老板“开赚钱的店,开更多的店”的产品目标,研发的集移动化、智能化、社交化为一体的美业全门店、全服务、全场景的数字化美业SAAS管理软件。目前已经在全国形成6个分公司,服务超过2000家美业品牌,以享誉业内的“到店服务、保姆服务、定制服务”三大服务特色,获得客户一致赞誉。



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